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【中央社╱羅馬7日專電】2013.01.07 08:41 pm
消費者其實不像經濟學家假設的那麼理性。1群歐洲心理學家透過科學研究，剖析潛意識對購物行為的影響，協助品牌公司訂價，讓消費者多花錢也仍心滿意足。
德國的「神經行銷實驗室」（The NeuromarketingLabs）有1群認知神經科學（cognitive neuroscience）專家把醫學用腦波掃瞄器運用在商業領域，協助保時捷、蘋果電腦等以了解消費者的潛意識。
實驗室的創辦人穆勒（Kai-Markus Muller）告訴義大利「D週刊」，人類做決定時，深受潛意識影響。「大腦會自動合理化高價，只在相對理性下評估」。
穆勒說，大腦習慣以分類、歸納的方式來簡化事物，藉此做判斷，「現代人的大腦不比石器時代的祖先進步多少」，但工商業的演變卻非常快速。
他解釋，品牌公司善用「錨定效應」（anchoringeffect），人們在評估事物的價值時，深受初始參考基準影響。
當Gucci的高爾夫球衫要價900歐元，消費者用300歐元買到1件克什米爾毛衣時，明明價格很高，還是覺得自己賺到了，因為「他已經把Gucci錨定在高價位」。
他舉例，Boxster敞篷跑車是保時捷的低價產品，隨後推出的Cayman，其實是有車頂的Boxster，依照敞篷車較貴的原則，Cayman訂價應該更低。然而，保時捷說，Cayman是獨一無二車款，因此訂價超過Boxster。
穆勒說，這明顯不合理，但是消費者就是買帳，Cayman在全球熱銷，「保時捷沒多花一分錢研發，卻以更高價賣出Cayman」。
他指出，價格和生產成本無關，一般人也無法洞悉訂價的策略，「成功的行銷是讓客戶對產品滿意，並以對廠商最有利的價格賣出」。
他建議，避開誘惑的方式是預先擬好購物清單，「當你看到物品不在清單上，至少會強迫大腦運作，而不是衝動購物」。
【2013/01/07 中央社】
